Leistungspolitik

Im wesentlichen unterscheidet man zwischen der Sortimentspolitik und der Dienstleistungspolitik: Die Sortimentspolitik ist bekanntlich ein sehr umfassendes Thema. Hier soll nur auf einen Teilbereich eingegangen werden; auf das Problem, dass die Ziele der Sortimentspolitik des Herstellers und des Handels am Point of Sale sehr unterschiedlich sind. Das Hauptaugenmerk beider ist selbstverständlich auf den Endkunden gerichtet. Welcher Bedarf besteht? Welchen Bedarf kann ich wecken? Allerdings kommt es dann zum Interessenskonflikt, der nur durch Kompromisse gelöst werden kann.



Welche Probleme gibt es, welche Lösungsansätze bieten sich an:

• Der Hersteller möchte seine gesamte Markenfamilie bzw. das gesamte Produktionsprogramm verkaufen, während der Handel nur ein maßgeschneidertes Sortiment nach dem Prinzip der Bedarfsbündelung anbieten will. Um als Hersteller erfolgreich zu sein, muss man die Wünsche des Handels kennen und versuchen sein Angebot dem Bedarf des Handels entsprechend zu erweitern. Je ähnlicher die Markenfamilie des Herstellers dem gewünschten Sortiment des Handels ist, umso eher erreichen beide ihr Ziel. Selbstverständlich sollt der Handel dem Hersteller auch die Möglichkeit einräumen, Produkte, deren Bedarf der Hersteller zu wecken glaubt, ebenfalls anzubieten.


• Ziel des Herstellers ist es durch Diversifikation in neue Märkte vorzudringen und bestehende Produkte der Konkurrenz durch eigene Produkte zu ersetzen. Der Handel wiederum will sein bestehendes Sortiment im Sinne der Bedarfsbündelung ergänzen und sucht neue Anbieter für die Zusatzprodukte, greift jedoch bei bestehenden Produkten auf den bewährten Lieferanten zurück. Der Hersteller könnte versuchen die Zusatzprodukte anzubieten und im zweiten Schritt das bestehende Sortiment der Konkurrenz durch das eigene zu ersetzen.


• Der Hersteller möchte ein langfristig erfolgreiches Sortiment aufbauen, dem Handel jedoch wäre es wichtiger, kurzfristig umsatzstarke und gewinnträchtige Produkte zu vertreiben. Ein Sortiment, das beide zum Erfolg führt, muss sowohl langfristig erfolgreiche Produkte als auch kurzfristige, umsatzstarke Aktionsartikel beinhalten.*

Die Dienstleistungspolitik ist stark abhängig vom Betriebstyp. So bietet ein Discounter so gut wie keine Dienstleistung an, wohingegen der serviceorientierte Fachmarkt, das Spezialgeschäft oder der Markenartikler auf ein tiefes Dienstleistungssortiment zurückgreifen können müssen. Nach herrschender Auffassung kann als sicher gelten, dass bei zunehmend homogeneren Sortimenten eine Profilierung des einzelnen Unternehmens nur über ein professionelles Dienstleistungsangebot erreicht werden kann.*



Welche Dienstleistungen kann ein serviceorientiertes Unternehmen anbieten?

• Beratung: So einfach das klingt, so schwierig ist die Umsetzung. Um gut beraten zu können, benötigt man das dementsprechend geschulte Personal. Dieses muss nicht nur das Fachwissen haben, sondern auch die Fähigkeit dies zu vermitteln.
• Produktanpassung an spezifische Kundenbedürfnisse
• Einrichtungen von Hotlines
• Internetseite (stets aktuell!)
• Reparatur- bzw. Rücknahmeservice
• Lieferung innerhalb von 24 Stunden
• Displays zur Verfügung stellen
• Schulung des Verkaufspersonals

*Nach: Ulrich D. Frey (2001): POS-Marketing. Integrierte Kommunikation für den Point of Sale. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden.